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從370多億跌到不足30億,陳歐只用了3年!

2017-06-24 16:37:18 和訊名家  王中美

    本文首發於微信公眾號:華商韜略。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

 
  2014年在紐交所上市最高市值達56.5億美元今天市值3.4億美元這個有點慘烈的財富故事主人公便是聚美優品創始人、CEO陳歐市值蒸發9成背後有決策的失當更有行業的無奈、網紅效應的衰亡在跌跌撞撞轉型求生的路上網紅陳歐還能撐多久?
 
  紐交所的驕子

  2014年5月16日,隨著紐約交易所的鐘聲響起,31歲的陳歐成了這個交易所222年歷史上最年輕的CEO。

手握小錘的那一刻,陳歐一臉幸福,眼裏滿是憧憬,內心湧動著無以言說的自豪。
  手握小錘的那一刻,陳歐一臉幸福,眼裏滿是憧憬,內心湧動著無以言說的自豪。

  彼時,老大哥京東還沒上市;凡客誠品紅了半邊天仍在股市外徘徊;一大批垂直電商倒在了燒錢的路上;只有4歲的聚美優品,神話般成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。

  當初就像一場賭註的聚美優品能創造如此奇跡,成於風口,勝在營銷。

  這個風口就是2010年的團購。能踩上它,陳歐得感謝他在中國第一個創業項目的失敗。

  2009年從斯坦福大學畢業後,陳歐與師弟戴雨森回國創辦了一個廣告公司,核心業務是在遊戲中內置廣告。

  很快,兩人就被潑了冷水。這種模式在國外很火,在中國卻沒有市場。眼看找來的投資就要花光,他們不得不另尋出路。

  在調轉方向時,陳歐要做電商,戴雨森想做社區,兩人甚至發生了爭吵。僵持之際,陳歐註意到團購電商的興起,提議先試試,用最快的模式讓公司先活下來,後續邊走邊看。

當時的團購風席卷了各個領域,團購網站多達上千家,號稱“千團大戰”,連各大門戶網都參戰其中。
  當時的團購風席卷了各個領域,團購網站多達上千家,號稱“千團大戰”,連各大門戶網都參戰其中。

  眼尖的陳歐發現,化妝品行業雖然也有不少電商,卻沒有扛旗的領軍者,且各團購網上都看不到足夠的可信度。

  對化妝品行業而言,能否贏得用戶對品質的信任才是關鍵。抓住這一痛點,以正品、限時低價為定位的聚美優品前身——團美網2010年3月上線。

  原本這只是他們找來的救命稻草,不曾想,在風口上一吹,變成了搖錢樹。

  團美網上線不到5個月,註冊用戶就突破10萬。陳歐借機為網站取了一個更符合定位、更具個性化的名字——聚美優品。

  2011年3月,公司成立不到一年,總銷售額突破了1.5億。

  巨量銷售額的背後,是依靠各種推廣購買流量的巨額成本,這是當時大部分電商繞不過的坎。這也意味著,誰能省下這些成本,誰就是勝者。

  道理簡單,但做到很難。

  聚美優品做到了。

  美妝電商的消費者大都是年輕女孩,聚美優品曾請偶像派明星做產品代言,代言費價值幾千萬甚至上億。董事會看著頗有明星範兒的陳歐心裏一亮,偶像近在眼前啊!為什麽不能讓陳歐自己代言?

從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
  起初陳歐挺有顧慮,怕別人罵他得瑟:一個CEO,憑什麽要用全公司的資源來包裝彰顯自己?

  但直接對手樂蜂網,憑借創始人李靜天然主持人的身份,成功吸粉轉化為有效流量,讓陳歐感嘆形勢逼人,他決定放下面子。

  當年,陳歐迅速采取行動,在CCTV《創新無限》、天津衛視《非你莫屬》、湖南衛視《快樂女聲》等多個節目中頻繁亮相,每場出鏡率都很高。自稱只做正品美妝的電商聚美優品也因此迅速被公眾熟知。

第二年,陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片。
  第二年,陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片。

  片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎,一邊纏裹著流血的手,一邊深沈而自信地表白:“哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。”

因全片風格和內容緊密契合了80、90後心理,陳歐一炮而紅,其個人微博粉絲暴漲至4000多萬,是馬雲的2倍,雷軍的3倍。
  因全片風格和內容緊密契合了80、90後心理,陳歐一炮而紅,其個人微博粉絲暴漲至4000多萬,是馬雲的2倍,雷軍的3倍。

  這為聚美優品打開一個巨大的流量入口,網站日訪問量從100萬上漲至400萬。

  陳歐發出一條微博,就能給聚美優品帶來上千萬的銷售。

  聚美優品成功實現粉絲營銷。

到2014年,“千團大戰”幸存者仍在拼命燒錢,聚美優品已經連續8個季度盈利,並將商品品類擴展到服飾、保健品、輕奢品等,成為平臺性女性商城。
  到2014年,“千團大戰”幸存者仍在拼命燒錢,聚美優品已經連續8個季度盈利,並將商品品類擴展到服飾、保健品、輕奢品等,成為平臺性女性商城。

  而從頭至尾,聚美優品只融資1300萬美元,這在靠巨額融資才能挺住的電商領域是個神話。

  憑著驕人的業績,聚美優品成功赴美IPO,當天開盤價27.25美元,市值達到38.7億美元。

  陳歐以所持股份計算身價超過13億美元,躋身亞洲十大年輕富豪。

  但這個財富值並沒有停留於此,股價短暫上漲至接近40美元後,一連串的風波讓聚美優品進入無法阻止的下跌模式。

 
  跌跌不休 網紅落幕

  和眾多電商一樣,聚美優品紅火了一斷時間後,沒能逃脫假貨魔咒。上市前後,其接連遭遇假貨質疑。

  2013年,聚美優品宣稱與全球各大品牌合作,舉辦“三周年”慶典活動,低價讓利於消費者。潮水般的在線點擊讓網絡癱瘓、庫房爆倉,3天斬獲10億元銷售額,令業界艷羨不已。

  但隨後,有消費者反映用完產品後皮膚過敏,對商品真假提出懷疑。半月後,蘭蔻、嬌蘭等國際一線品牌聲明並未與其合作。

從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
不久,又有人自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼,稱聚美優品假貨比例高達90%,還貼出了所謂相關證據。

  對此,聚美優品回應稱是競爭對手所為。

  這還沒完。

  2014年7月,一個叫祎鵬恒業的供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等,在多個電商平臺銷售假冒服裝和手表,聚美優品名列其中。

  一石擊起千層浪,網民口誅筆伐,向聚美優品和陳歐發出集體聲討。雖然聚美優品進行了公開道歉,並將祎鵬恒業的所有商品從平臺下架,提供無條件退貨,但沒能阻止銷量和股價雙雙大跌的命運。

  此後仍不斷有爆料稱聚美優品真假貨摻著賣。

  面對種種質疑,陳歐通過微博以霸氣的口氣回應:“歡迎你維權,如果真的假貨,我賠你100萬;如果你造謠,我轉你500次然後花1000萬和你打官司。”

真假難辨間,很多消費者毫不猶豫地放棄了聚美優品。
從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
  真假難辨間,很多消費者毫不猶豫地放棄了聚美優品。

  受此影響,僅2015年,聚美優品就跌去了60%的市值。

  為解決假貨問題,聚美優品壯士斷腕,將占48%的平臺業務大幅砍去,轉為自營。調整後收效明顯,其2015年自營業務營收同比增長116%,達到71.1億元。

  隨後,聚美優品還著手打造自有品牌。在陳歐看來,這既可保證質量,又有更可觀的利潤。

  但資本市場仍不買賬。一方面,投資者認為培育自有品牌需要漫長的過程,對此並不看好。另一方面,聚美優品改變了上市時的商業模式,失去了原有優勢。

  還有一個更為重要的原因是,電商環境今非昔比,聚美優品前景暗淡,網紅CEO帶來的粉絲經濟即將走到盡頭。

  過去幾年間,電商的火爆更多仰仗於網購人口紅利。紅利期一過,無論大小電商,線上用戶都增長乏力,流量日漸枯竭,而品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯,日子難過。

  母嬰電商紅孩子賣給了蘇寧;主打運動鞋的樂淘已悄無聲息。聚美優品昔日對頭樂蜂網以不高的價格賣給了唯品會。如今,唯品會的業績也節節敗退,現前景之憂。

  聚美優品前有淘寶、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿,後有貝貝網、寶貝格子等新起之秀的步步緊逼,加上自身假貨影響,市場份額大幅萎縮。

  2013年聚美優品在B2C網絡零售市場中占22.1%的份額,到2016年只有0.7%。

這一垂暮之勢體現在了聚美優品2016年的業績中。財報顯示,其2016年上半年自營業務營收同比只有3.6%的增長,上一年116%的增長一去難復返。
  這一垂暮之勢體現在了聚美優品2016年的業績中。財報顯示,其2016年上半年自營業務營收同比只有3.6%的增長,上一年116%的增長一去難復返。

  在資本市場,如果一只股票既沒有亮點,又沒有好看的財報,還沒有可觀的預期,就會被判死刑。

  三點兼備的聚美優品,毫無懸念地遭到評級機構的拋棄,將其股票降至D級“賣出”級別,其股價繼續下滑,跌破10美元。

  這讓陳歐無法接受。聚美優品雖然增長乏力,但依然保持盈利,與國內A股某些同類公司相比,股價明顯被低估。

  一怒之下,去年2月17號,陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價,將聚美優品私有,退出美國股市。

  這個回購價格比前十天均價高27%,但遠低於22美元的發行價,惹來中小股東們強烈反對和不滿。當天股價再次下跌。

  最終,聚美優品的私有化落空。

  原本寄望私有化後獲得更多價值回報的高管團隊開始離職。沒有更好的故事吸引投資者,聚美優品的股價又在集體失望中繼續下跌,持續新低,到6月22日,已跌至不足2.5美元,總市值不足4億美元。

聚美優品四年時間走上神壇,兩年從神壇跌成一地雞毛。
  聚美優品四年時間走上神壇,兩年從神壇跌成一地雞毛。

  “你否定我的現在,我決定我的未來。”

  陳歐還有未來嗎?

 
  跨界求生

  在陳歐心裏,他真正的理想是“Change The Word(改變世界)”,這是斯坦福的校訓,他一直銘記不忘。

  早在幾年前陳歐就意識到,靠聚美優品實現改變世界的理想有點虛,它不具備超級公司的基因。“網紅公司最後你做多大呢?幾個億的利潤是很高,但是,卻註定你很難成為巨大的、偉大的、改變社會的公司。”

但理想和現實間總是有距離。
  但理想和現實間總是有距離。

  改變世界之前,他必須首先改變聚美優品。

  為此,他做了一系列的努力,但努力大多停在了口頭和計劃上。

  2016年1月聚美優品年會上,陳歐宣布將進軍影視文化產業,三年內打造成“中國影響力最大的顏值經濟公司”,並以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開山之作。

  他的算盤是,整合影視明星、網紅和各種內容資源,結合聚美優品時尚潮流電商的定位,打造出“時尚娛樂+電商”的新模式,借助眼球經濟,拉動聚美優品流量並變現。

  這在此前曾有過類似嘗試。2013年6月,聚美優品與光影華視聯合出品勵誌迷你劇《女人公敵》,成績出乎意料地好。

  片中植入的產品在聚美優品上賣斷了貨,聚美優品的品牌影響力也放大了不少,在百度搜索次數同比增長了7萬次。

  這樣的好買賣當然值得長期擁有。

然而,一年半過去了,開山之作的成就是,男主角剛落定。
  然而,一年半過去了,開山之作的成就是,男主角剛落定。

  這邊還只是泡影,另一邊陳歐又有了新想法。

  他要進軍智能家居領域,做空氣凈化器,還要打造自主研發的品牌“Reemake睿質”。

  空氣凈化器算得上近幾年電器領域的風口,市場規模據專家預計可能會達到3000億元以上。雖然市場體量足夠大,但很顯然,在這個圈子裏聚美優品更像一個天外來客。

從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
  做了多年智能硬件的小米在空氣凈化器上狠拼了幾年,市場份額也只有4%;奇虎360和果殼網有科技背景撐腰,也都做得跌跌撞撞;

  以化妝品起家的聚美優品,怎麽看都不像是做智能家電的。

  聚美優品本身的增長已經讓人揪心了,把2000多元的凈化器賣給20歲左右的小姑娘們,有人買嗎?

  這讓陳歐再次迎來唱衰之聲,也讓他迫切的希望打出一張真正的好牌。

 
  押註充電寶

  5月5日,王思聰的一條微信被陳歐引用轉發後引起大面積關註:“共享充電寶要是能成我吃翔,立帖為證。”

  人們這才發現,陳歐又跳到共享經濟圈,玩起了充電寶。

有消息顯示,今年3月,聚美優品宣布以3億元現金,投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司,持有後者60%股份,陳歐將擔任街電科技董事長。
  有消息顯示,今年3月,聚美優品宣布以3億元現金,投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司,持有後者60%股份,陳歐將擔任街電科技董事長。

  因為有了王思聰下刀子,陳歐受到的質疑比之前更甚。

  輿論普遍站到了王思聰陣營,認為共享充電寶本身就是個偽需求,很難培養出用戶習慣,而且遲早有一天會被無線充電取代。

  但陳歐自己信心滿滿:

  “共享充電寶本質解決的是人的焦慮問題,賣的是安全感。我覺得未來光是充電寶業務自己發展,半年內很可能價值超過任何垂直電商,這是我believe in的。”

  資本似乎也在支持他的信念。共享充電寶最火的時候,兩個月內,紅杉資本、IDG、金沙江創投等38家知名機構就投進了9億多人民幣。小電、來電、Hi電等十幾家公司在資本助推下脫穎而出,拉開了激戰陣勢。

從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
資本看好共享充電寶的理由集中於兩點:

  其一,認為這是個剛需,私人充電寶有一個痛點——給手機充電前需要自己先充電,共享充電寶則解決了這個問題,讓用戶拿到就能用。

  其二,任何項目只要達到了規模,背後都會有金融屬性,比如共享單車的押金。充電寶也一樣,存在較大想象空間。

  至於產品替代性,他們也並不擔心。從目前來看,即使手機自帶電池續航時間增加,但芯片的運行速度也越來越快,對電量的消耗就越來越大。短期內智能手機依然離不開充電寶。

  而無線充電想在實際中應用還需要時間,且普及成本會比較高。因此,他們認為充電寶3—5年內不可替代。

  對陳歐來說,共享充電寶還可以成為他抓住的另一根稻草——為聚美優品導入線上流量。他投資的街電以商場、酒吧、KTV、電影院、美容院等年輕人密集場所為目標,意在讓年輕群體成為用戶,最終通過營銷手段讓這些用戶與聚美優品平臺產生互動。

為了把事兒做成做大,他還把原阿裏影業高管原源挖來,出任街電CEO。據稱原源很擅於跨界資源整合,曾深度參與了支付寶、淘票票等阿裏重量級產品的推廣。
  為了把事兒做成做大,他還把原阿裏影業高管原源挖來,出任街電CEO。據稱原源很擅於跨界資源整合,曾深度參與了支付寶、淘票票等阿裏重量級產品的推廣。

一個月過去,街電戰績不俗。有好事網友在幾個不同區域搜索共享充電寶,結果中顯示,街電的鋪設數量略勝一籌。
  一個月過去,街電戰績不俗。有好事網友在幾個不同區域搜索共享充電寶,結果中顯示,街電的鋪設數量略勝一籌。

  未來兩年,陳歐計劃在市場鋪設上億個電源,打造出“500米移動用電生活圈”,讓用戶的借與還都更加便利。

從370多億跌到不足30億,他只用了3年!
  但成為風口的充電寶真的能讓陳歐再翻身嗎?

  借力風口躍上370億,風口一過摔得面目全非,垂直電商如是,O2O、VR亦如是。因此,對陳歐來說,更大的問題還是如何在某條賽道上跑出好成績,而非一直追風口,換跑道。

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    文章來源:微信公眾號華商韜略

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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