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獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?

2017-12-07 20:25:53 和訊名家 
  一、當年的獵豹曾活在風口

  七年前,獵豹還是一個以設計和銷售殺毒軟件為主的簡單企業。2008年傅盛無奈放棄安全衛士,出走360,開啟了其堪比經典的創業之旅。

  2010年,傅盛帶著可牛與金山安全合並改名為金山網絡,開始走互聯網平臺道路,2011年,面對毒霸的收入大幅下降的狀況,金山網絡決定做瀏覽器,傅盛認為要聚焦一個極簡的目標——即把毒霸做成“10兆大小、10秒安裝、10兆內存”,這就是當時的“三十原則”。 靈感一閃之間,“獵豹版”這個名字應運而生,至此,一系列的產品都離不開了獵豹這個名字。

  2012年6月,獵豹瀏覽器出世,成為了獵豹移動轉型的關鍵,因其“搶票插件”而一炮而紅。網址導航結合瀏覽器使網址導航的流量在兩年之內翻了10倍以上,妥妥趕上了互聯網時代,通過從電商平臺、搜索引擎和出售廣告獲得的在線營銷服務收入成為主要收入,2013年占總收入81.7%。兩年都以超過120%的速度增長。

  同時,獵豹在傅盛的代理下也提早布局移動互聯網,2011年上半年,各家的移動端產品還未發力,而傅盛已經帶著隊伍在珠海做手機衛士,提前布局移動互聯網。電池醫生、CM獵豹清理大師成為全球規模的手機工具軟件,到15年,獵豹海外收入已占總收入50%,移動收入已占總收入64%。

可以看到,從互聯網轉到移動互聯網的同時,獵豹已經成功地從國內轉向了海外,自2014年第二季度起,獵豹移動開始了海外產品的商業化,15年Facebook與Google已經成為獵豹的最大的客戶。MAU海外用戶占比從2014年的69%上升到了2016年的81%,而海外收入的營收占比則從2014年的17.2%躍升至2016年的60.2%。在互聯網和移動互聯網的的風口下,依靠著工具軟件,截至17年年中,獵豹憑借工具產品掌握全球6億多MAU,其中海外收入占比超過60%,應用安裝量從10.9億增長至約40億。在谷歌與WPP於2017年1月發布的中國企業出海品牌30強中,獵豹移動位列第九,成為唯一一個進入十強的移動互聯網公司。
  可以看到,從互聯網轉到移動互聯網的同時,獵豹已經成功地從國內轉向了海外,自2014年第二季度起,獵豹移動開始了海外產品的商業化,15年Facebook與Google已經成為獵豹的最大的客戶。MAU海外用戶占比從2014年的69%上升到了2016年的81%,而海外收入的營收占比則從2014年的17.2%躍升至2016年的60.2%。在互聯網和移動互聯網的的風口下,依靠著工具軟件,截至17年年中,獵豹憑借工具產品掌握全球6億多MAU,其中海外收入占比超過60%,應用安裝量從10.9億增長至約40億。在谷歌與WPP於2017年1月發布的中國企業出海品牌30強中,獵豹移動位列第九,成為唯一一個進入十強的移動互聯網公司。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
  (截至2017年獵豹產品線)

  但是說到底,獵豹定位的一直是一個流量分發的廣告商。

  賺廣告的錢本來沒什麽問題,但是獵豹的廣告盈利模式有著以下問題:

  1、工具類的軟件由於本身的特性,用戶粘性非常低,在360等公司的競爭下, 獵豹移動的MAU在高速增長後後繼乏力,甚至有所下降,而廣告形式的變現是以MAU的增長為基礎的。過去靠的是增量,伴隨著移動互聯網增量紅利也慢慢消失,另外,隨著手機性能的提升,對於工具類的需求也在慢慢減少,如何從已有的活躍用戶身上挖掘出更高的廣告變現價值是一個大問題。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
2、因為廣告公司商業模式過於簡單,通過倒賣廣告流量的方式,導致利潤率非常低,獵豹移動的凈利潤率同樣在10%以下。獵豹對Facebook、Google等大廣告主的依賴比較嚴重,2014-2016年,Top5的廣告主為獵豹貢獻的營收高達50%左右,僅Facebook就貢獻了20%左右的營收。大廣告主調整廣告付費模式或減少廣告返點,將對獵豹的營收造成較大的影響。獵豹移動最大的廣告客戶Facebook在2016年3月24日宣布旗下的移動廣告平臺將接入更多第三方平臺,從而導致收入減少,並導致16年的大額虧損。
  2、因為廣告公司商業模式過於簡單,通過倒賣廣告流量的方式,導致利潤率非常低,獵豹移動的凈利潤率同樣在10%以下。獵豹對Facebook、Google等大廣告主的依賴比較嚴重,2014-2016年,Top5的廣告主為獵豹貢獻的營收高達50%左右,僅Facebook就貢獻了20%左右的營收。大廣告主調整廣告付費模式或減少廣告返點,將對獵豹的營收造成較大的影響。獵豹移動最大的廣告客戶Facebook在2016年3月24日宣布旗下的移動廣告平臺將接入更多第三方平臺,從而導致收入減少,並導致16年的大額虧損。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
  獵豹移動的毛利率從2013年以來一路下滑,從81.26%%下跌至如今的63.24%,獵豹在互聯網和移動互聯網起了個大早到現在卻被顯乏力,根據Questmobile的數據,自2016年5月以來,移動互聯網月度活躍設備的同比增長率從20%以上不斷下跌,到2017年6月已下跌到10%以下,這裏帶來的是流量出現瓶頸,獵豹受到單一渠道的廣告收入自然會隨之受到影響。那麽,獵豹何去何從?

  二、獵豹的自救之路

  窮則思變,廣告業務出現瓶頸,渠道過於單一,用戶粘性低的問題不解決,獵豹難言未來,過去積累的大量MAU無法變現,就會變得毫無意義。

  簡而言之,需要的問題有兩個:

  1、MAU如何實現再增長,這是現階段業務收入的根基

  2、如何把低粘性的用戶變為高粘性的用戶以變現

  而獵豹的自救之路早就已經開始。

  1、利用輕遊戲拓寬渠道、提高用戶粘性。輕遊戲這個細分領域屬於不賺錢、周期長的產品,雖然不能直接賺錢,但由於其高覆蓋率和遠高於工具產品的用戶粘性,有望成為廣告業務的新的補充渠道,輕遊戲競爭者比較少,獵豹這樣的遊戲正規軍在這個領域可以說是具有很強的競爭力,2015年8月19日,獵豹移動發布《鋼琴塊2》當年9月就衝到了GooglePlay免費下載榜的美國地區第一和全球第五,並成為Google Play 2015年年度最佳遊戲。16年的《滾動的天空》表現也不俗,在2016年7月進入美國App Store免費下載榜Top10,截至2017年1月初仍排在遊戲類第5,到年中才回落,獵豹全球手遊MAU已超過1億。

  2、切入直播風口,培養高粘性用戶。直播也是用戶粘性最高的渠道之一,一個成功的平臺能夠留住大量的用戶,這部分的用戶不僅是廣告投放的目標,還是可以通過禮物等方式做到迅速變現的用戶群,很有可能是突破口, Live.me推出之後大受歡迎,2016年8月起排在Google Play美國社交產品暢銷榜第一名,以及App Store美國社交產品暢銷榜前五名。多渠道的分發能夠盤活工具類APP上的6億MAU,無論從單個廣告的增加值還是把未來的流量導流到高變現率的平臺實現的成本節約都很有必要,同時,獵豹分別在2015年和2017年參與了音樂社交應用Musical.ly的A輪和C輪融資。2017年4月28日,Live.me獲得了6000萬美元融資,彰顯了獵豹移動對Live.me的信心。截至目前,獵豹的暢銷排名仍然在4~5名之間,有成為成功直播平臺的跡象。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
  3、2016年6月,獵豹以5700萬美元收購了全球移動新聞服務運營商News Republic,News Republic曾一度在23個國家/地區iOS新聞和媒體類排名第一,60個國家/地區Google Play新聞和媒體類排名第一。截至2017年8月,NewsRepublic在Google Play美國區的排名下滑到了21名,雖然新聞類APP有極強的用戶粘性,但是獵豹並不擅長做內容,11月8日,獵豹宣布,今日頭條將以8660萬美元對價收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic。獵豹有權選擇不超過價值5000萬美元今日頭條股份作為對價的一部分。獵豹大概率會行使權力,今日頭條利用個性化的內容分發來提高運營效率,獵豹坐享成果並合作做廣告導入,是個雙贏的合作。

  想法其實都很好,手握大量數據和MAU的獵豹,在探索著一列的方法做變現,指望工具類廣告收入持續增加不太現實,至少在MAU上,三者並沒有給獵豹帶來太多的貢獻,但是在單用戶收入上,似乎有好轉的跡象,這表現到今年的業績上。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
  直接從最近的業績看,獵豹移動17年前三季度總收入35.87億人民元,同比增長9%,凈利潤創歷史新高,達到3億人民幣,同比增長近3倍。其中還是主要是由於獵豹工具業務實現了增長,以及利潤大幅度改善。另外移動娛樂業務包括Live.me、News Republic和手遊,第三季度同比增長123.9%至3.624億元。公司內容產品收入在本季度達到 2.02億,同比增長299%,Live.me是其收入的最主要來源,可以看到,獵豹的工具業務消化了Facebook的影響,業務開始恢復正常,而新業務,主要是直播和手遊,正在快速成長,這樣的業績是獵豹的營業結構變得更加健康的表現。

  11月8日,移動互聯網公司獵豹移動宣布與今日頭條在個性化內容和社交直播領域達成戰略合作協議,成立內容出海戰略聯盟,一同為全球用戶提供豐富多元的內容、娛樂產品及服務,與今日頭條的合作,內容和渠道的緊密結合,或許是一條康莊大道。

  三、尾聲與估值

  在“大連接時代:創新 智能 變革”分論壇上,傅盛認為,數據化和大連接讓很多行業都有10倍增長的機會。而獵豹下一階段要做的是人工智能,“希望每個人以後都有足夠的閑暇做自己想做的事情,讓機器人幫人類幹活。”收購AI科技公司獵戶星空大約30%的股權就是其重要的一步,獵豹積累的大數據或許是優勢,但是,這樣的預期仍然具有極大的不確定性,這裏姑且不論。

  單從估值看,獵豹移動32.3倍的PE和3.57倍的PB並不算貴,根據獵豹移動的收入預測,預計2017年第四季度收入12.5-13.1億元,即全年收入48.4~49.0億人民幣左右,估算的凈利潤(按凈利潤率8%)約3.8億左右,對應的PE為28倍,直播的持續上升,新聞APP的剝離,工具類業務的持續好轉,估計18年保持穩定增長的概率比較大,在6日大跌後,相對來說,安全邊際應該還是比較足。

獵豹移動(CMCM.N):慢下來的獵豹,能否再次加速?
  投資,就是需要我們以發展的眼光看到事物,對於獵豹移動,你怎麽看?

  【作者簡介】

  泊車 | 格隆匯·專欄作者專註TMT行業,市場老司機“賽道要好,開車要穩”

    本文首發於微信公眾號:港股那點事。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:陶海玲 HF003)
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