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碳酸飲料風光不再 可口可樂要賣酒了

2018-03-13 07:26:37 第一財經日報 

  何天驕

  可口可樂賣酒?這看似不可能的事情正在成為現實。

  最近可口可樂官網放出了一篇對可口可樂日本分公司總裁喬治·加杜尼奧(JorgeGarduno)的專訪文章,裏面暗藏了個大新聞——這家有125年歷史的全球最大軟飲料公司打算在日本賣酒了。

  堅持了125年的原則竟然被打破了,看似很令人驚訝,但在筆者看來一點也不稀奇,從全球飲食健康化趨勢確立那一天起,可口可樂跳出碳酸品類轉型其他飲料乃至更廣泛品類就已經是不可逆轉的趨勢。這些年,可口可樂不僅賣起了果汁、功能性飲料、茶飲、乳制品……現在甚至要賣酒了,毫不誇張地說,下一步甚至可能會賣包裝食品、奶粉等非飲料產品。

  可口可樂賣茶飲、賣乳飲、賣酒看似在創新,但背後有著難言之隱的傷痛,那就是碳酸飲料連續十多年下滑,並且繼續下滑也將是難以逆轉的趨勢。

  近年來,大多80、90後在選擇飲料方面從碳酸飲料轉向茶飲料和乳制品及飲料。作為可口可樂傳統的忠實消費者——中年消費群體正在受到健康因素影響遠離,而可口可樂寄予厚望的年輕一代消費者也在大量選擇中不斷分化,真正成為長期高頻次飲用可口可樂的消費者越來越少。全球都在掀起一股去碳酸化的趨勢,以亞洲及歐美為例,亞洲近年來越來越流行茶飲料,其中日韓主要流行綠茶類飲料,中國則以王老吉、加多寶為代表的涼茶市場等產品迅速崛起。歐美地區更強調新鮮果汁類飲料。

  可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料重要的餐飲合作商肯德基、麥當勞也在發力咖啡、豆漿等其他飲品,可以說,碳酸飲料這個品類既不符合市場發展潮流,也很難成為一個有前景的投資故事。可口可樂要業績提升、要股價上漲、要投資人認可,就必須跳出碳酸飲料的牢籠,越快越好。

  碳酸飲料的下滑也反映在兩大碳酸巨頭的財報上。近日,可口可樂、百事可樂公布2017年年報,兩家營收、凈利潤全線大幅下滑。可口可樂財報顯示,2017年其歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.48億美元,同比下滑81%。百事可樂同樣慘淡,2017年實現凈利潤48.57億美元,同比下滑23.26%。

  為了應對傳統碳酸飲料業務下滑,可口可樂能做的只有兩個,開源和節流。節流方面,可口可樂去年宣布了一份“裁撤20%左右員工”的裁員計劃,上千名員工將被裁。同時,可口可樂在全球大幅剝離裝瓶廠。

  僅靠節流也不是長久之計,可口可樂開始不斷嘗試新品,去年可口可樂方面就跟筆者表示:“我們公司正在不斷擴大產品組合,持續推出新品,2017年上半年全球就推出了500多款新產品,並且推新計劃還在進行中。”

  可口可樂的去碳酸化動作都有哪些?近年來,可口可樂買下主打大豆類飲料與果汁的品牌AdeS;投資加州的蘆薈水品牌AloeGloe。在中國,它買下了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王,還引入了Zico椰子水;它占有股份的能量飲料Monster也在最近登陸中國市場……所以,現在可口可樂說我要賣酒你還會覺得驚訝麽?可以說,可口可樂正像一個步入老年的大個子,瘋狂尋找一切可以用的辦法阻止自己衰老和萎縮。

  幸運的是,可口可樂畢竟是一家企業,它還有返老還童的機會,但這並不是瘋狂推出各種新品,而是真正把握市場趨勢,潛心研究消費者喜好,推出真正能成為爆款的產品,一如百年前可口可樂推出碳酸飲料那樣。

(責任編輯:陶海玲 HF003)
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