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“票補消亡史”:告別19.9票價,電影產業的焦慮與新生

2018-09-14 07:06:55 和訊名家 
  從2014年暑期檔《變形金剛4》“票補”進入電影歷史,到2018年春節檔“9.9元優惠票”畫上休止符、國慶檔即將告別19.9元電影票價,國內電影“票補史”帶著一種酒神精神式的狂歡,從最初的熱火朝天走向了消亡——潮水中的人總是率先感受到外部溫度的變化,票補終結,從互聯網票務平臺、院線到影視公司、電影觀眾,在焦慮中預感到新時代的到來。

  昨晚(9月12日)關於電影票補即將取消的消息不脛而走。網絡消息稱,官方將出臺針對電影線上票補的新規,自下周起停止一切線上票補,19.9元低價電影票成為歷史,同時第三方售票平臺服務費將不得超過2元。

隨後相關消息繼續爆出,從今年10月1日起線上售票商對影院的結算周期變成8日內結算,明年10月1日起則為即時結算;未獲得公映許可證的影片將不得開展預售,發行方、制片方、院線房不予許進行網絡售票平臺補貼投放(發布之日執行)。
  隨後相關消息繼續爆出,從今年10月1日起線上售票商對影院的結算周期變成8日內結算,明年10月1日起則為即時結算;未獲得公映許可證的影片將不得開展預售,發行方、制片方、院線房不予許進行網絡售票平臺補貼投放(發布之日執行)。

目前,大地影院、博納影業、保利院線、淘票票等院線、平臺均獲得相關信息,今年國慶檔新規執行似乎是靴子落地。而這只靴子正不輕不重地踩在電影產業各方的心頭上,有人為即將消失的票補紅利感到焦慮,有人大呼行業沈屙刨除,消息利好。票補對電影產業而言牽一發動全身,時代的車輪滾滾前進,政策毫不留情的扯掉了這根“呆毛”。
  目前,大地影院、博納影業、保利院線、淘票票等院線、平臺均獲得相關信息,今年國慶檔新規執行似乎是靴子落地。而這只靴子正不輕不重地踩在電影產業各方的心頭上,有人為即將消失的票補紅利感到焦慮,有人大呼行業沈屙刨除,消息利好。票補對電影產業而言牽一發動全身,時代的車輪滾滾前進,政策毫不留情的扯掉了這根“呆毛”。

  票補的前因後果,一切早被安排好

  2010年左右,看電影還不算太過日常的消費,國內內容付費意識與版權意識還未完全覺醒,盜版資源養活了一部分電影受眾,大眾印象中影院前臺票價在60-120元,實際消費最低票價則維持在30-40元。數據顯示2010年的平均票價在42.9元。這一年《阿凡達》開啟了電影的3D時代,在國內大中城市普通電影票價為35-80元,3D電影票價為80-100元,IMAX電影票價為100-150元。

這時票補尚未大張旗鼓的進入公眾視野,內地電影票還因價格過高遭到非議,相對低廉的折扣票價來自於影院會員,定時特價,團購折扣或者企業大規模的包銷預購。
  這時票補尚未大張旗鼓的進入公眾視野,內地電影票還因價格過高遭到非議,相對低廉的折扣票價來自於影院會員,定時特價,團購折扣或者企業大規模的包銷預購。

  2014年暑期檔《變形金剛4》改變了票價歷史,線上售票平臺首次對電影票價進行大規模補貼。《變形金剛4》內地首周末票房超過6億,其中貓眼以美團作為導流入口,出票達到450萬,貢獻30%以上的票房,“9.9元電影票”讓平臺方與公眾都嘗到票房狂歡下的甜頭。而任何人一旦嘗過甜頭,就很難願意心無旁騖吃苦頭了。

2014年國慶檔《心花怒放》正式打響了電影產業的票補大戰,片方與貓眼各自補貼了1000萬元計入電影的宣發費用。9.9元、19.9元電影票燃起了公眾觀影熱情,票補帶來的票房熱潮讓電影產業顯得花天錦地,經過了《痞子英雄2》、《黃金時代》、《麥兜我和我媽媽》等電影,票補一路燒到了2015年春節檔。
  2014年國慶檔《心花怒放》正式打響了電影產業的票補大戰,片方與貓眼各自補貼了1000萬元計入電影的宣發費用。9.9元、19.9元電影票燃起了公眾觀影熱情,票補帶來的票房熱潮讓電影產業顯得花天錦地,經過了《痞子英雄2》、《黃金時代》、《麥兜我和我媽媽》等電影,票補一路燒到了2015年春節檔。

  這一年春節檔是電影票補的巔峰時刻,美團貓眼(現貓眼)、淘寶電影(現淘票票)、格瓦拉、百度糯米、微票兒等線上售票平臺都紛紛推出9.9元、15元、19.9元等優惠電影票。數據顯示,《澳門風雲2》獲得大眾點評3000萬票補,彼時二者還達成了對賭協議,如果《澳門風雲2》票房未超過6億,票補費用將由大眾點評負責。《天將雄師》從春節初一到初三上映三天,全場票價15元,貓眼票房補貼達到6000萬。春節檔《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》等電影也均出現了低價活動。

2015年春節檔7天,內地票房市場報收約17.5億,較往年同比上漲25%,而這也讓票補在電影產業未來的三年裏占據越來越重要的位置。當時業界並不無擔憂,電商介入在線票房市場,以壕氣衝天的姿態掀起價格戰,推動票房平臺大洗牌,同時也創造了票房盛世,但這盛世仿佛建立在浮冰之上,排片被票補“綁架”,燒錢帶來的溫暖總讓人心有戚戚。
  2015年春節檔7天,內地票房市場報收約17.5億,較往年同比上漲25%,而這也讓票補在電影產業未來的三年裏占據越來越重要的位置。當時業界並不無擔憂,電商介入在線票房市場,以壕氣衝天的姿態掀起價格戰,推動票房平臺大洗牌,同時也創造了票房盛世,但這盛世仿佛建立在浮冰之上,排片被票補“綁架”,燒錢帶來的溫暖總讓人心有戚戚。

  事實證明這個預感是正確的。有了票補的電影市場仿佛吃了興奮劑,2015年中國電影票房增幅高達49%,全年440億元票房,電商票補規模達到40億元。媒體報道,2015年《捉妖記1》、《煎餅俠》等電影票補總量都在5000萬左右,《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》、《解救吾先生》等各有 3000 萬至 5000 萬不等的票補支持,《大聖歸來》票補接近1000萬,《港囧》票補則接近1億,當時票價低至6.6元。

這個期間票補是電商的主戰場,互聯網電商平臺為了爭奪消費市場、獲得行業地位揮金如土——事實上也確實起到了作用——互聯網售票平臺開始在院線排片、電影發行、電影宣發等層面發揮作用,從院線手中獲得了話語權,電影票務實現了線下從線上的轉變,並且線上轉化率還在逐年飆高。而平臺本身在燒錢賺吆喝的過程中雖然苦不堪言,但是行業被動洗牌,熱潮裹挾著平臺前進,末位淘汰,勝者為王。
  這個期間票補是電商的主戰場,互聯網電商平臺為了爭奪消費市場、獲得行業地位揮金如土——事實上也確實起到了作用——互聯網售票平臺開始在院線排片、電影發行、電影宣發等層面發揮作用,從院線手中獲得了話語權,電影票務實現了線下從線上的轉變,並且線上轉化率還在逐年飆高。而平臺本身在燒錢賺吆喝的過程中雖然苦不堪言,但是行業被動洗牌,熱潮裹挾著平臺前進,末位淘汰,勝者為王。

  2016年票補仿佛踩了一次剎車,2016年電影行業的票補總量為15億,相對2015年減少了一半以上,同時電影保底出現。但票補對電影排片的影響已經成型。2016年12月《你的名字》上映,媒體報道,光線給院線定的最低票價是每張20元,貓眼則為《你的名字》進行了預售期不限量的票補,每張在8.1~10.1,二者的目的都是為了提高電影的預排片。

而在票補退潮的過程中,燒錢的主力在悄然發生變化。2017年全年票房達到559億,票補金額超過20億。阿裏影業淘票票總裁李捷指出這其中“票務平臺投入的票補在8~9億元之間,但片方自己投入的票補高達12億元左右”,電商票補的時代已經過去,為求好的排片,片方在票補中的比例加大。
  而在票補退潮的過程中,燒錢的主力在悄然發生變化。2017年全年票房達到559億,票補金額超過20億。阿裏影業淘票票總裁李捷指出這其中“票務平臺投入的票補在8~9億元之間,但片方自己投入的票補高達12億元左右”,電商票補的時代已經過去,為求好的排片,片方在票補中的比例加大。

  票補消失:誰的焦慮,誰的利好?

  也是從2017年開始,反對票補的呼聲越來越來。互聯網票務平臺已經完成洗牌,貓眼與淘票票兩強鼎力,線上票補預售、電影口碑影響線下排片的新秩序也實現運行,片方、平臺的比拼,票補的數量越來越大,票補本身從行業美麗的泡沫變成一個尾大不掉的沈屙。

  票補爭取排片,影視公司成本增加,華誼兄弟(300027,股吧)CEO王中磊倒過苦水,“如果你不掏,我就告訴你友商那裏補了多少錢,你不補的話,電影院不給你排場。”而日積月累的票補成本對於片方而言是個負擔。

小成本的電影也在票補的“軍備競賽”裏失去競爭資格,沒有票補,則在排片上就沒有保障,沒有排片在票房市場已經輸在了起跑線,如此的惡性循環,電影市場成為大公司、大制作作品的“後花園”。
  小成本的電影也在票補的“軍備競賽”裏失去競爭資格,沒有票補,則在排片上就沒有保障,沒有排片在票房市場已經輸在了起跑線,如此的惡性循環,電影市場成為大公司、大制作作品的“後花園”。

  同時隨著票補成為行業內約定俗成的規則,其他資本規則也開始出現,一度成為流行的票房保底,雖然被業界調侃為“逢保必虧”,但為了賭一個大蛋糕,損失只當交了學費;如今一部稍微有票房追求的電影都必須配置一個“高端宣發”,從互聯網輿論到線下場所全覆蓋,宣發費用水漲船高。

  問題到了需要解決的時刻。2018年春節檔,官方規定全國影院票價(普通觀眾實際支付部分)不低於19.9元,同時單部影片不得超過50萬張。票補遭遇了部分管制,但並沒有完終止,畢竟市場和觀眾都需要適應時間。“9.9元”退出歷史舞臺並沒有太多影響電影市場,截至2018年8月31日,國內電影市場票房達到457.74億元,同比增長16.33%。但“票補消失”已經成為了必然趨勢。

  此番票補取消的消息傳出,最直觀的反應來自於電影消費者。已經習慣了19.9元的補貼價格,票補取消或許意味著電影票價的上調。數據顯示,2017年電影平均票價維持在34元左右,一部分用戶表示其實已經很久沒有買到過19.9元的低價票。對於電影票價是否會上漲,有說法提出網絡售票平臺服務費的降低,或許並不一定。

但對於大部分消費者而言,他們已經開始悼念曾經“9.9元”的美好時光。票補雖然對電影行業造成各種影響,但是不可否認其在電影消費日常化層面的推動作用,票補消失,有不少網友預測可能盜版資源會再次“回潮”。
  但對於大部分消費者而言,他們已經開始悼念曾經“9.9元”的美好時光。票補雖然對電影行業造成各種影響,但是不可否認其在電影消費日常化層面的推動作用,票補消失,有不少網友預測可能盜版資源會再次“回潮”。

而隱性的反應則來自於行業。有媒體第一時間詢問了淘票票方對新規的看法,作為互聯網票務平臺,淘票票受到的影響不可避免。“短期對第三方票務平臺確實不利,但長遠來看是好事”,新政策會讓電影產業“回歸內容質量和平臺產品競爭”。票補對排片的影響無法像如今一般明目張膽。從電影質量層面,票補的消失確實為小成本、小制作電影作品提供了呼吸的空間,而電影口碑的作用或許會進一步加大。
  而隱性的反應則來自於行業。有媒體第一時間詢問了淘票票方對新規的看法,作為互聯網票務平臺,淘票票受到的影響不可避免。“短期對第三方票務平臺確實不利,但長遠來看是好事”,新政策會讓電影產業“回歸內容質量和平臺產品競爭”。票補對排片的影響無法像如今一般明目張膽。從電影質量層面,票補的消失確實為小成本、小制作電影作品提供了呼吸的空間,而電影口碑的作用或許會進一步加大。

  對於院線而言,票補消失,票務市場理想的狀態是回到2010年的商業模式,院線通過會員、特價、團購等活動爭取消費市場,同時拿回排片話語權,但這種局面並不一定能夠實現。現在年輕群體線上購買電影票已經成為固有的消費模式,享受過低價電影票的新生代,未必願意為電影票付出更高的金額。畢竟除了電影,內容消費的途徑已經越發多元化、簡便化,它們大多在手機上就能完成。

  這就不得不思考,票補消失對電影市場的作用到底是什麽?在近兩年電影市場回歸理性的局面下,一度有聲音說“票補失靈”,電影口碑與質量成為市場的通行證,再便宜的爛片也是爛片,不會輕易編織出票房奇跡,從這個層面看票補雖然刺激電影消費,但未必能保證票房。

  值得一提的是,除了票補,是否再無其他的折扣方式?互聯網平臺此前推出過一系列折扣方式,“拼多多式”電影紅包,與微信小遊戲結合的優惠券,片方、平臺組織的觀影團活動等,這些無疑是另一種形式的票補,它們是否也將消失?

  雖然業界一直討論著票補帶來的弊端、票補對電影市場造成了亂象,但當票補真正消失的時候每個人心頭都有一絲惶恐,票補是排片保險,也是票房保險,更是行業內的那層泡沫,這層泡沫讓行業看不清真相,但也為行業保全了臉面。不是每個人都有勇氣面對真實的自我,但現在,他們必須面對了。

  

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(責任編輯:嶽權利 HN152)
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