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重組與裁員在即 星巴克“渡”中年危機

2018-10-01 01:18:00 國際金融報  馬雲飛
圖蟲創意 圖
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  隨著咖啡戰局玩家的增多,年近50歲、曾在咖啡界一騎絕塵的星巴克逐漸意識到,在這個時代,競爭和中年危機一樣,都無法躲避。

  日前,隨著首席執行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)一紙關於星巴克計劃“重大改變”的相關郵件的公開,星巴克的防禦戰徹底打響。

  計劃“重大改變”

  據彭博社9月25日消息,為試圖扭轉停滯的銷售,並重新激起投資者的興趣,星巴克正在計劃進行公司重組,包括將從高層開始裁員。

  “我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。”星巴克首席執行官凱文·約翰遜在郵件中稱,為了實現這一目標,將對公司進行一些“重大改變”。

  同時,凱文·約翰遜還表示,領導層和組織結構的變化將從近日開始,並持續到11月。此外,星巴克高管團隊正在與主管們合作,在新的零售環境中尋找更快創新的方法。

  關於此次變革的具體方案,星巴克發言人在接受彭博社采訪時表示,裁員的數量尚未明確,變革的計劃還包括一些員工在企業內部不同部門的輪崗。

  而西雅圖時報則引述星巴克發言人的話表示,該公司將從副總裁(vice-president)和高級副總裁(senior vice-president)職位開始,按職能逐一進行檢視,裁員和重組預計不會落在零售門店(這一層級)的員工身上。

  值得一提的是,這是凱文·約翰遜從星巴克創始人霍華德·舒爾茨手中接過權杖之後,第一次計劃實施如此大規模的調整。

  清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時表示,戰略決定組織,顯然星巴克重新做了頂層設計,出於戰略部署及向新零售進軍的考慮,重新優化組織結構、崗位設計及人員調整。

  “此次調整會使得星巴克頂層設計和市場戰略更為清晰,針對傳統咖啡對手及互聯網咖啡進攻者,加強市場攻防措施及兵力部署,可以重新加快星巴克的步伐。”孫巍如是說。

  然而,業界也有不同的看法。一位業內人士告訴記者:“無論是企業重組還是裁員,人才流失是首當其衝的,而且會使得星巴克的軍心受到不小的影響,這需要看星巴克在具體調整中如何權衡。”

  對於此次重大改變,凱文·約翰遜在郵件中表示:“改變是很困難的,但是我們的文化,我們的傳統就是建立在不斷挑戰現狀之上。”

  對於重大重組、裁員涉及的地區以及對星巴克中國團隊的影響等相關問題,記者給星巴克亞太方面發去采訪函,但截至發稿並沒有收到相關回復。

  巨頭的焦慮

  業內專家普遍認為,星巴克重大改變的背後,是星巴克收入下滑的不爭事實。

  根據星巴克財報,過去幾個季度以來,星巴克一直掙紮在銷售疲軟的頹靡狀態中,中國市場更是下滑明顯,出現了9年來的首次業績下滑。

  7月26日,星巴克披露的第三季度財報顯示,這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%,遠低於以往的增長速度。從具體市場表現來看,美洲以及美國的同店銷售額增長了1%,然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%,營運利潤率也從26.6%下降到了19%,其中中國市場的同店銷售額下降達到2%。

  此外,星巴克此前還發布聲明稱,將在2019財年關閉150家美國店面,這也被視為星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。

  對於星巴克業績下滑的原因,香頌資本董事沈萌對《國際金融報》記者分析,目前,星巴克遇到了和可口可樂一樣的發展瓶頸,一方面是核心業務隨著消費需求的變化而增長乏力;另一方面,咖啡市場格局發生重大改變,新進入者攪亂了市場的平衡,造成了星巴克營銷成本上漲,促銷加大及客源分流。

  眾所周知,近年來星巴克可謂是競爭對手環伺,虎視眈眈。

  在高端市場上,以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客戶,而在低端市場,其用戶亦被以麥當勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等逐漸“吞噬”。在中國市場上,精品咖啡、互聯網咖啡等在資本的助推下更是在飛快搶占中國的咖啡消費藍海。

  開啟反擊戰

  在新的戰爭打響之際,星巴克的反擊動作是結盟和重點突破。

  8月29日,星巴克以71.5億美元的價格將其消費者和食品服務產品的全球營銷權“賣給”全球食品巨頭雀巢,強強結盟以此拓寬其銷售渠道。

  為了阻擊互聯網咖啡入局者等競爭對手,將“第三空間”理論奉為圭臬的星巴克還進行了新嘗試,“被動”選擇與外賣企業達成合作。

  公開資料顯示,在國外市場,9月初,星巴克與UberEats(Uber推出的一項餐飲外送服務)開始合作,在邁阿密區域超過100個地點試運行外賣配送。

  無獨有偶,在中國市場,8月2日,星巴克宣布與阿裏巴巴旗下的餓了麽展開合作,並於9月中旬開始為位於北京和上海重點商圈的150家星巴克門店提供外賣服務,並且計劃在年底將範圍擴大到2000家星巴克門店。

  中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示,中國區作為星巴克全球第二大市場,在中國咖啡行業進入一個高爆發期的時間節點上,如何提升星巴克中國業績,從而支撐星巴克全球業績顯得尤為關鍵。

  “星巴克加強外賣體系建設的做法是值得肯定的,這在一定程度上會提升中國區的業績,但星巴克最終呈現的配送費用是一單高達9元,如果按照一單50元的價格計算的話,相當於配送費高達將近20%,這與瑞幸咖啡一單滿35元免配送費,不足35元收取6元的配送費相比,星巴克是沒有任何價格優勢的,因此配送費不僅在考驗消費者,也是考驗星巴克。”朱丹蓬如是說。

  “開設旗艦店和烘焙工坊店,誘導有消費潛力的用戶轉向高端,通過場景營銷讓其有足夠的彈性空間與互聯網咖啡競爭,也是星巴克應對競爭的一種手段。”一位星巴克的忠實消費者告訴記者。

  據記者了解,4天前位於上海南京路步行街起點的星巴克臻選·上海世茂廣場店盛大開業。星巴克中國方面負責人在接受《國際金融報》記者采訪時表示,該門店有星巴克臻選·和特調學派兩大手工飲品吧臺,其中特調學派是除了星巴克臻選·上海烘焙工坊和星巴克臻選·北京坊旗艦店之外,全國第一家提供此吧臺的臻選門店。

  業內人士表示,目前,種種“反擊”是否能讓星巴克擺脫“中年危機”還不得而知,一切都應交給時間,不過可以肯定的是,咖啡之戰還遠遠沒有結束。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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